涂料市場迎來發(fā)展較佳時期
從發(fā)展曲線來看，涂料行業(yè)的黃金發(fā)展時期已經(jīng)過去。如果要找一個分水嶺的話，2008年是一個轉(zhuǎn)折年份。金融危機、成本上升、設(shè)備落后、市場競爭加劇等因素導致眾多小型涂料公司和經(jīng)銷商倒閉、關(guān)張。雖然無法準確盤點倒底還有多少家涂料企業(yè)和品牌，但可以肯定的是，涂料行業(yè)的淘汰期已經(jīng)開始拉開序幕。如果想要長遠的生存和發(fā)展，就要看清3-5年以上涂料市場的'大勢'，做好自己的'十二五'規(guī)劃。本文就產(chǎn)品品類、企業(yè)布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個方面進行分析與預測，以供涂料企業(yè)參考和決策。
一、涂料產(chǎn)品品類分析和預測
在這里，要對三個涂料蠟乳液產(chǎn)品品類進行盤點與分析，一是乳膠漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。
一）、水性木器漆--成長的明日之星
水性木器漆是油性木器漆的升級換代產(chǎn)品，符合當下流行的'節(jié)能環(huán)保、低碳健康'的時代主旋律。應(yīng)該科學、客觀地承認水性木器漆的先進性：低VOC、施工方便、環(huán)保、健康。經(jīng)過五年左右的市場推廣，許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態(tài)度，不像之前那般狂熱，好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個五年計劃里能否達到5%左右市場份額，中國涂料工業(yè)協(xié)會的專家和領(lǐng)導都表示謹慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈--水性木器漆的推廣和應(yīng)用》一文中，就水性木器漆的企業(yè)策略、認識誤區(qū)和推廣前景進行了詳細分析。時間過去三年，文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認識有二點：
一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮，導致廠家推廣積極性不高。在其它行業(yè)，如電視機領(lǐng)域，LCD/LED是傳統(tǒng)CRT電視的升級換代產(chǎn)品，節(jié)能/環(huán)保、清晰度高、輕/薄節(jié)省空間等優(yōu)點與傳統(tǒng)CRT電視比起來，優(yōu)勢明顯。再加之電視機市場本身就很大，取代后的市場會更大，會有更多的人來購買新產(chǎn)品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場，不是在增大，而在縮小。市場調(diào)查顯示，五年前業(yè)主裝修往往木材面板數(shù)量在30張以上，需要購買五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而現(xiàn)在面板數(shù)量一般在10張左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就夠了。單戶購買數(shù)量金額大大減少，整體市場份額就呈下降趨勢。面對這種情況，眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上。
二是水性木器漆的增長領(lǐng)域重點在家具廠家具應(yīng)用上。家裝零售領(lǐng)域木器漆的萎縮，是因為成品家具應(yīng)用越來越廣泛。以前許多家庭裝修，不僅是門套、窗套，連大部分家具都是請木工現(xiàn)場制作，然后請油工上漆。光地板漆一項，在浙江等省份，一戶購買就要上萬。但現(xiàn)場木工制作和上漆，不僅速度慢，而且氣味大、污染嚴重，無法滿足現(xiàn)代生活快節(jié)奏、環(huán)保/健康的要求。所以，大部分業(yè)主開始轉(zhuǎn)變方式，只現(xiàn)場制作門/窗套，家具全部購買成品。從長遠看，其實這個變化是符合市場發(fā)展的。在歐美許多發(fā)達國家，家庭裝修基本上都是后場制作，再上門安裝。家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮，在許多公司，家裝木器漆零售增長很少，或者沒有增長，甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業(yè)，家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中，銷量名列前茅，預計2010年銷量突破10個億。這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發(fā)展，前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進行大范圍的推廣就必須適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)涂裝的要求。家具廠不像業(yè)主，只關(guān)注環(huán)保/健康的要求，更重要的是對成本控制嚴格。現(xiàn)在的家具廠用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂裝設(shè)備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強一些以外，幾乎無法和現(xiàn)有的油漆比較。
二）、油性木器漆--沒落的昔日貴族
看完上述二個品類的產(chǎn)品分析后，大致已經(jīng)知道油性木器漆（以下簡稱油性漆）在家裝領(lǐng)域的形勢了。油性漆在零售領(lǐng)域，主要以PU漆、NC漆（套裝）為主。自20世紀90年初投放市場以后，曾經(jīng)是涂料企業(yè)和經(jīng)銷商最喜歡的主力產(chǎn)品，有過一段輝煌歲月。在這里，就油性漆的功能轉(zhuǎn)變、政策發(fā)展和解決之道三個方面進行闡述，以圖解開眾多涂料企業(yè)和經(jīng)銷商心中'揮之可惜'的糾結(jié)心情。
三）、乳膠漆--當紅的涂料主角
用'大行其道'來形容乳膠漆近兩年的發(fā)展，一點也不為過。先來定義一下乳膠漆，是指建筑墻面漆，包括內(nèi)、外墻兩種。
1、先說內(nèi)墻漆的增長。市場上內(nèi)墻乳膠漆的增長，有兩個因素，一是噴涂技術(shù)的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術(shù)嘗到甜頭后，涂料企業(yè)紛紛仿效，況且這種模式學習和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機，經(jīng)銷商還在猶豫不決，后來廠家采取完成銷量任務(wù)進行購機補貼等方式幫助經(jīng)銷商解決部分資金問題，再加之國產(chǎn)噴涂機問世，一臺噴涂機較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機和噴涂技術(shù)得到了迅速普及，對墻面漆的銷量增長貢獻超過30%；二是二次墻面涂裝?，F(xiàn)在涂料行業(yè)流行一個觀點，就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現(xiàn)在的新情況，使這個觀點出現(xiàn)動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過1-2次，但小范圍的裝修，特別是墻面的翻修，十年可以進行一次，短的五年就進行翻修。2010年，在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份，因為受嚴重雨水潮濕等影響，超過20%的家庭墻面出現(xiàn)霉變現(xiàn)象，輕的變色，重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現(xiàn)黃變、剝落、開裂等情況，絕大多數(shù)家庭選擇重新裝修墻面。業(yè)主進行重新裝修時，因為工程較小一般不會選擇裝修公司。而大部分的經(jīng)銷商都不提供涂裝服務(wù)（正規(guī)涂裝工程隊），業(yè)主只好先找好粉刷工，再去買墻面漆。實際上業(yè)主在裝修的問題上非常怕麻煩，這樣就使得提供正規(guī)涂裝服務(wù)成為必然。行業(yè)先行者佳涂樂應(yīng)需而生，而這家公司的主人就是當初力主華潤進行無氣噴涂的孟艟。當然，看好這一市場的不止佳涂樂一家公司，多樂士就在2010年推出'家易涂'的噴涂一體化服務(wù)，并在大城市進行了區(qū)域推廣。巨頭的眼光和行動勢必帶動二次墻面涂裝的發(fā)展，進而帶動墻面乳膠漆的增長。
2、建筑工程外墻漆的增長也非常迅速。2008年金融危機發(fā)生后，國家投資四萬億進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用來擴大內(nèi)需。同時，制定一系列利于民用房地產(chǎn)發(fā)展的國家政策。這兩項利好消息，使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的'蛋糕'，涂料企業(yè)紛紛出招，招數(shù)一：涂料/保溫/防水一體化。國家提倡'節(jié)能減排、低碳生活'的觀念，要求全國的建筑外墻進行保溫處理。但如果要實現(xiàn)外墻防水、保溫和裝飾效果，就要一層層在建筑外墻進行施工，不僅程序復雜、工程長，而且質(zhì)量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案，一舉解決施工和節(jié)能問題，得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發(fā)展趨勢。招數(shù)二：發(fā)展建筑外墻大客戶。很多涂料企業(yè)對做涂料外墻工程非常熱心，也投入了人力物力進行發(fā)展。但建筑外墻工程有一個特點，就是永遠不知道下一個工程在哪里，銷量沒有保證。這也使得一部分企業(yè)撤消工程隊伍，任其發(fā)展。要解決這個問題，就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經(jīng)過2-3年努力，涂料企業(yè)與大型房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的越來越多，且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園，嘉寶莉與恒大，鱷魚漆與萬科等。與大型房地產(chǎn)企業(yè)的合作，使涂料企業(yè)的建筑外墻工程銷售大增，每年增加的營業(yè)額少則幾百萬，多則上千萬。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上，銷量超過五千萬。招數(shù)三：成立專業(yè)工程銷售服務(wù)隊伍。在以往的涂料企業(yè)中，不是沒有專業(yè)工程銷售隊伍，就是少得可憐，基本可以忽略不計，大多數(shù)是負責市場經(jīng)銷渠道的銷售隊伍兼著做工程?，F(xiàn)在的涂料企業(yè)，特別是大型涂料企業(yè)，像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業(yè)紛紛成立獨立的工程銷售隊伍，與零售嚴格分開，直接對總經(jīng)理負責。原先零售經(jīng)銷商的工程經(jīng)銷權(quán)被收回，專業(yè)的工程代理體系建成。中小企業(yè)如果不及時調(diào)整，等大型企業(yè)蠶食完工程市場就悔之晚矣。當務(wù)之急，就是仿效大型企業(yè)成立專業(yè)的工程銷售隊伍，搶占正在快速發(fā)展的工程市場，才能使自己發(fā)展壯大，躋身大型企業(yè)行列。
3、乳膠漆的隱憂與解決之道。乳膠漆潤濕分散劑的快速發(fā)展，并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題，及早著手解決，就會出現(xiàn)被動的局面。內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品的缺陷，在于顏色單調(diào)、無質(zhì)感、容易黃變老化等方面。經(jīng)調(diào)查，內(nèi)墻漆85%左右為白色，且平坦無質(zhì)感，三年左右就開始黃變、開裂、剝落，滿足不了消費者日益增長的個性需求和對美感的追求。
二、渠道/終端現(xiàn)狀與變化
涂料企業(yè)的銷售渠道從21世紀初開始直到現(xiàn)在，一直呈現(xiàn)扁平化的趨勢，廠家對省級總經(jīng)銷商和地市級經(jīng)銷商不斷調(diào)整和縮減銷售區(qū)域，試圖開拓更多的網(wǎng)點，開發(fā)更多的經(jīng)銷商直接與公司合作。而在終端店面上，專賣店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營舉步維艱，一些廠家開始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷商和品牌的競爭力。經(jīng)銷商的管理和成本意識開始逐步增強，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷售技巧，以圖更大地發(fā)展?！?br />
三、企業(yè)布局與擴張
20世紀90年代，大批涂料民營企業(yè)在珠三角、長三角和環(huán)渤海區(qū)建立。經(jīng)過十多年的發(fā)展，其中的一部分優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，銷量突破億元，像嘉寶莉、華潤涂料等企業(yè)更是突破二十億。一部分企業(yè)因為各種原因沒落、倒閉。正所謂'成王敗退'，成功者謀求更大的成功，敗退者只能飲恨嘆息。
成功者的發(fā)展趨勢
1、繼續(xù)擴張。國內(nèi)涂料企業(yè)最早走上省外建廠的，應(yīng)該屬深圳的展辰達。從2000年以來，廣東涂料行業(yè)發(fā)展迅速，超過五億以上的公司比比皆是，但超過十億的企業(yè)還不多。今后五年內(nèi)，還將有一批企業(yè)從過億到五億，從五億到十億。這些成長的企業(yè)，同樣需要在省外建廠擴張，謀篇布局。選擇投資的省份包括東三省、山東河北、上海、武漢、成都重慶和西北省份。擴張不是簡單的圈地建廠房，更重要的是更換和引進新生產(chǎn)、研發(fā)和品控設(shè)備，提升涂料行業(yè)整體水平。
2、發(fā)展工業(yè)漆水性涂料消泡劑。其實國內(nèi)有一些國營涂料企業(yè)有做工業(yè)漆，如永新，吉人等，但大多數(shù)做的是低檔工業(yè)漆，技術(shù)含量不高。民營涂料企業(yè)想上工業(yè)漆的心情可以理解，但要想在工業(yè)漆領(lǐng)域有所作為，沒有巨量的資金、技術(shù)等實力儲備，無法在短期內(nèi)和外資企業(yè)抗衡，至少需要十年以上的摸索和嘗試。
3、兼并重組。企業(yè)成長要擴張，并不能保證每一步都是堅實的，肯定會有投資擴張不成功的企業(yè)。到時投資建立的生產(chǎn)基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企業(yè)又需要繼續(xù)擴張，這樣收購重組的事情就成為必然。